在互聯網還沒完全發展的時候，小鎮上的新華書店是孩子們最喜歡光顧的地方，那時候還沒有桌椅，只有一排一排的書架，拿一本課外書席地而坐就可以度過一整個下午，那書可能是東野圭吾，也可能是韓寒，或者只是一本漫畫書。

后來網絡迅速發展，孩子們也去往不同的城市求學，當當網、卓越網等等圖書電商的崛起讓買書更加便捷，不用再一趟趟去書店看雜志有沒有到貨，也不用跑好多家書店才能找到一本小眾圖書，點一點鼠標就有人送貨上門，甚至比店里還便宜。

再后來，孩子們擁有了手機、電子閱讀器、平板電腦，網絡上也有了各種二手書淘書平臺，城市里興起了一種無比精致的書城，那里的裝潢文藝、整潔，有了桌椅還有了咖啡和小點心。

孩子們在紛繁復雜的圖書間穿梭，拍照、分享或是品嘗一杯咖啡，卻再難小時候那種專注于閱讀的心境，而小鎮上的新華書店依然是記憶里的書店。

從百花齊放，到靠教輔教材支撐

實體書店的衰落是有目共睹的。

在貓妹的記憶里，小時候縣城里只有一家新華書店，開在最最中心的位置，店里有三層，每一層都只有一排排滿滿的書架，一樓是報刊雜志和文學小說，二樓是少兒圖書和教輔工具書，三樓則是小時候的貓妹看不懂的專業書。

學校的門口還有幾家小書店，不過里面的圖書就有很強的針對性了，以試卷等教輔材料為主，搭配學生中流行的各式文藝小說，很小的門店容納不了幾個人，但這兩種實體書店卻幾乎承包了貓妹所有的課外知識來源。

十幾年過去，智研咨詢數據顯示，如今我國圖書零售市場規模連續五年增速超過10%，2018年整體零售市場碼洋總額為894億，同比增長11.3%，高于2010-2018年復合增長率，整體圖書零售市場是在向上發展的。

但實體書店卻沒有這樣的“好運”，前兩天“第一家誠品書店明年5月關門”的話題登上了微博熱搜榜，誠品書店創始于1989年，1999年成為全球首家24小時書店，逐漸成為臺北市文化地標，最終卻還是沒能扛住時代的洪流，“三十而立”的年紀卻不得不開啟“熄燈倒計時”。

在租金價格、人工成本成倍上漲的時代環境下，再加上圖書電商的圍擊，對實體書店的資本要求陡然上升，事實上也確實如此。

據天眼查不完全統計，將行業局限于“批發零售業”、經營范圍限定為“圖書零售”、企業名稱設定包含“書店”，篩查結果顯示共有27851家企業，而其中接近25%的企業都處在注銷或是吊銷狀態，它們大多成立于十年以前，基本上注冊規模都很小并且也沒有后續資本的介入。

在私營小書店紛紛關門的同時，大中型書店的日子也并不好過，新華書店背靠國資逐漸發展成為城市的一項“基礎設施”，租金低廉，有專門渠道，在實體書店渠道整體下滑的趨勢中，依靠銷售唯一能保持每年近3%正增長的教輔教材維持盈利，但即便如此，部分城市的新華書店也在謀求著轉型，外觀裝飾的改變迎合著當下人們的喜好。

另一方面，從上市公司新華文軒的數據來看，在包攬了四川省教輔教材后每年有近6成營收來自教輔教材等教育服務，此外，互聯網銷售和零售也占據了較大比重，值得注意的是，半年報數據顯示，零售圖書的毛利率能夠達到35.26%，而互聯網銷售的毛利率僅9.21%，不足三分之一。

另外，貓妹在新華文軒的招股書中發現，由于出版發行行業的特殊性，企業常常能享受到所得稅全免、增值稅多檔次先征后返的優惠政策，并且該類優惠占利潤總額比重往往較高，雖然后來新華文軒不再公布稅收優惠所占比重，但從往年數據也能看出每年稅收優惠能占到近50%的利潤額。

時間是個“搶手貨”

互聯網的發展深深影響著大眾的閱讀體驗，不是說網絡不好，而是實體書店遭受的沖擊大多都與網絡的發展有關。

在電商還處在風口的時候，當當網率先成立，夫妻合伙一騎絕塵，2008年時京東的銷售額甚至只有當當的75%，彼時當當的slogen還是“網上購物享當當”，也把當當的野心暴露無遺，即使如今當當的官網也是圖書、服裝、家具多線開花，不過很顯然，現在大多數人依然只有在買書的時候才偶爾能想起當當。

現如今當當的規模早已被京東等電商甩在身后，即使后來出現卓越網、亞馬遜等圖書電商，連京東也開始涉及圖書零售業務，但當當在圖書電商領域的位置卻無人能動搖。

早年的當當和卓越靠著正版圖書、貨到付款和快速物流在電商發展還不完全時攫取了大量的用戶，即使在如今各種誘惑撲面而來的年代，想要走進書店挑兩本的時候已經少之又少，當當等圖書電商依然有動輒“滿199減100”的促銷活動加持，線上購書依然是大部分人的第一選擇，在實體書店渠道增速逐年萎縮的情況下，線上渠道2018年依然能保持24.7%的高增長率。

前幾天，財經網在微博上發起投票“你現在還去實體書店買書嗎?”，在已參與的3460人中40%的人選擇了“偶爾買，碰到喜歡的書就買”，34%的人選擇了“不買了，網上買他不香嗎”，從這里也能略微一窺網絡書城對實體書店的擠壓效應。

不過，電商發展遭遇人口紅利消失的尷尬時，當當選擇向線下逆向延伸，基于多年對消費者網購圖書品類的分析，選擇最符合某一城市人群的喜好的圖書進行線下銷售，吸引了很多客流，而這對于傳統實體書店而言簡直就是降維打擊，不過如此一來當當的成本也增加了不少。

在剛剛過去的“雙十一”，截止下午2點28分，當當的圖書銷量就已超過2018年全天銷量，線上渠道在未來的很長一段時間，依然將是當當最主要的盈利點。

雖然當當、卓越等圖書電商如今搞事的搞事，賣身的賣身，但實體書店受到的打擊遠遠不止這一方面，平板電腦、Kindle等電子閱讀器的出現，加之早期百度、新浪等公司云盤的發展，讓電子閱讀極其便捷，不過盜版內容也十分猖獗。

后來三大運營商也分別推出自己的移動閱讀APP，綁定運營商渠道以求發展，2017年數字閱讀平臺掌閱科技成功上市，掌閱科技通過購買版權、支付渠道費用來直接向消費者售賣數字內容，渠道則依賴于VIVO、OPPO、華為等國產手機。

2018年末時，掌閱科技已經有近20億營收的規模，月活躍用戶數約1.2億，在國內居于領先地位，這些移動閱讀設備也在很大程度上滿足了當下人們“碎片化閱讀”的需求。

另外，俗話說“打敗你的不一定是同行”，對實體書店來說也是如此。抖音、微博等社交平臺的興起，《王者榮耀》、《絕地求生》等手游的出現，牢牢占據了當下人們絕大多數的空閑時間，在我國18歲以下的青少年是圖書閱讀的“主力軍”，而現在即使是成年人，相比之下更少有人愿意花兩個小時看完一本書，哪怕是電子書。

當書店開始比拼“建筑藝術”

電子書看多了，回頭發現還是紙質書有儀式感，于是實體書店們迎來了新的生存契機。

近日，據人民日報消息，239家北京實體書店將獲得2019年度實體書店項目扶持，扶持金額近1億元，其中重點扶持特色書店58家、最美書店10家、最具影響力書店2家。

這也彰顯著當下人們對于書店的要求不僅僅只是一家書店，誠品書店將自己定義為“美學生活博物館”，西西弗說自己是一家“主題體驗精致書店”，言幾又也說自己是一個“文化生活體驗空間”，總之，每一個書店都“身兼數職”。

咖啡、甜點是標配，很多書店還會出租場地定期組織簽售、交流、講座等活動，在線下渠道買書愈加困難的年代，不得不尋求更多盈利的可能，而書店的裝潢上也不斷迎合著大眾求美的心態，動輒一家書店的建筑、裝修風格就是大師手筆，于是，幾乎每一個城市都在評比最美書店，然后成為“網紅打卡地”。

廣州的方所書店、上海的鐘書閣、南京的先鋒書店......不斷吸引著各式各樣的人們流連經過，有的人拍照打卡走人，有的人也許還能帶走一本書，客流轉化率其實并不高。

書店的靈魂在于書，陳列著什么樣的書才真正體現著書店的“價值”，藝術的外觀和華麗的內飾終究還只是表面的“膚淺”罷了。

如今興起的實體書店大多環境優美，桌椅齊備，有咖啡和甜點，卻又沒有咖啡館的喧鬧，而大多數也都與商場相依相靠，商場提供租金優惠，書店為商場吸引流量，一家沒有書店的商場總讓人感覺不那么“完美”，于是，寫字樓下商場里的書店也越來越像一個便捷的會議室。

貓妹偶爾也會去樓下的言幾又“打個卡”，一般工作日的時候書店大部分桌椅都被白領們占據著，他們點一杯咖啡，用電腦噼里啪啦處理著工作，或者提早放學的孩子們，匯聚在書店里討論作業，只是很少能見到拿一本書安安靜靜看完的人。

到了周末，桌椅就空了大半，只偶爾有人經過，還往往聚集在書店中心的文創用品區域，人最多的時候可能是每年考研、司法考試、注會考試的前期，這些書店給大量備考的白領們提供了一個暫時的“棲息地”，相比于目前價格昂貴、設施還不完善的共享自習室，一杯咖啡的價格可以安靜學習一整天顯然更加劃算。

雖然當當這樣網上書城的出現，擠壓著實體書店的生存空間，促使這種書吧式的書店普遍存在，但實體書店也有著圖書電商無法取代的優勢，書店是一個很具象的場所，它能讓人們在浮躁的生活中感受到一種沉靜，而這恰恰是電商無法給予的。

雖然西西弗一直強調自己不上市不融資，只想靠自己的盈利能力開店，但資本卻并沒有放棄這一塊煥發生機的土壤，以言幾又為例，2014年以來幾乎每年都在融資，星瀚資本、京東數科等資本紛紛介入。

不能說拍照打卡的人沒有意義，也不能說追求建筑藝術的書店就失了靈性，但書店確確實實是變了。