這是目前電商品臺上售賣護膚品的營銷策略，購買正裝贈送小樣等于打折，算下來每毫升單價優(yōu)惠力度極大，對消費者的吸引力很大。

同時商家端的售賣價格沒有降低，活動促銷過后產(chǎn)品依然是原價只是小樣贈送減少，避免影響到對價格敏感消費者的購買意向。

小樣的用處不止于此，近來一些商家將小樣拿到了線下美妝集合店當做商品銷售，與正裝相比無比親民的價格吸引了許多消費者前去探店，如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等。

這批新的美妝集合店與老牌的絲芙蘭和屈臣氏的門店客流相比，一個可以說是“門可羅雀”另一個卻是“門庭若市”。

小樣盤活了美妝集合店的“死水”？

近來絲芙蘭和屈臣氏的線下門店客流都有所減少，究其原因也許是沒有抓到年輕消費者的需求。

另一邊在小紅書等社交平臺上經(jīng)常可以看到年輕女性消費者曬出的話梅、調(diào)色師、喜燃的打卡動態(tài)，這些門店在開業(yè)時門口都排起了長隊，這些新品牌美妝集合店的受歡迎程度可謂火爆。

以較低的單價就可以享受大牌品質(zhì)的小樣在其中起到引流作用，有許多消費者在社交平臺動態(tài)中表示自己沒忍住剁手買了許多大牌小樣。

低單價高品質(zhì)的小樣對追求高品質(zhì)生活的年輕人來說似乎是一個絕佳選擇，對于商家來說將作為贈品的小樣以商品售出也創(chuàng)造了一部分盈利，既起到了引流的作用也直接創(chuàng)造了收益。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，話梅第一家門店用4個月就達到了收支平衡，而對傳統(tǒng)線下化妝品門店來講通常需要12個月才能達到收支平衡。

另外在店鋪裝修上新品牌的風格較為年輕化，話梅主打的是簡約工業(yè)風，以黑灰色的質(zhì)感俘獲了追求簡約品質(zhì)的消費者，調(diào)色師的裝修風格主打絢彩，充斥在社交平臺上的美妝蛋彩虹墻已經(jīng)成為了調(diào)色師的標志性符號，充斥在社交平臺上的照片也證明了年輕風格的門店成了網(wǎng)紅打卡圣地。

在目前市場上抓住Z世代的需求幾乎就可以與成功畫上等號，“顏值”作為網(wǎng)紅經(jīng)濟中的核心要素店鋪裝修就是臉面，同時集合店新品牌也“內(nèi)外兼修”，強調(diào)讓消費者進店無壓力購買,弱化BA的作用只在消費者主動需要時出現(xiàn)，營造“免打擾”的購物環(huán)境。

Z世代相對比較獨立，有自己的消費理念，過多的BA購買指導意見會在一定程度上影響他們的購物體驗甚至導致反感。

購買意向足夠的情況下Z世代不是靠BA的引導來刺激消費，而是以足夠好的產(chǎn)品給消費者試用，Z世代的生意并不難做，將他們真正需要的產(chǎn)品陳列出來，他們會主動的獻上錢包。

同時集合店新品牌在產(chǎn)品SKU類目上價格比較多樣化，覆蓋了從幾千元到幾十元，選品的角度不像絲芙蘭幾乎全是大牌價格不太親民，也不像屈臣氏完全接地氣兒，店內(nèi)品牌從進口大牌到國產(chǎn)品牌，價格從幾千元到幾十元都有覆蓋。

加上百元價位就可以買到大牌品質(zhì)的小樣，進店顧客幾乎不會空手而歸，尤其Z時代更在意的是產(chǎn)品是否好用而對價格不太敏感，既可以涂著幾千元的眼霜熬夜也可以用幾十塊的眼影上色，Z世代該省則省但該花的錢也毫不手軟。

資本似乎也看到這些新品牌的主要客戶是消費能力可觀的Z世代和會為了追求美而主動獻上錢包的女性，“客流定位+小樣經(jīng)濟”的模式似乎可行，美妝集合店新品牌引來了資本的側(cè)目。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，HARMAY話梅拿到過高瓴資本、鐘鼎資本等參投的兩輪融資；H.E.A.T喜燃也在2020年12月26日拿到了高榕資本的天使輪投資。

小樣經(jīng)濟的優(yōu)勢可以被放大嗎？

不可否認小樣成為了這些美妝集合店新品牌的制勝法寶，但小樣作為優(yōu)點的同時也是這些新品牌的缺點。

Estee Lauder（雅詩蘭黛創(chuàng)始人）創(chuàng)造小樣的目的是讓顧客免費試用，后來演變到購買正品贈送小樣，但Estee Lauder絕對想不到自己創(chuàng)造出的小樣有一天會被當做正品售賣。

很多小樣在出廠時的就已經(jīng)在包裝上打上了非賣品的烙印，小樣可以使用可以贈送，但將小樣作為正價商品售賣的行為有可能會損害到上游品牌的利益。

雖然在某種程度上售賣小樣給上游品牌做了宣傳，但如果集合店售賣的小樣定價過低就削弱了正裝的性價比，從而傷害到上游品牌的利益，把小樣當做正裝售賣也許是品牌不會樂意見到的狀況。

如果定價過高小樣的性價比被弱化，小樣最終成了噱頭，而目前被小樣吸引到店的客戶多是奔著以平價體驗大牌質(zhì)感而來，沒了性價比優(yōu)勢的大牌小樣吸引力還會有那么大嗎？

甚至上游品牌如果自己做了小容量正裝滿足消費者需求，小樣成了“血統(tǒng)純正”的官方正裝，名不正言不順的“非賣品”小樣還能否繼續(xù)售賣都會成為一個疑問。

有消費者和記者向歐萊雅、資生堂、愛茉莉等品牌官方求證“HARMAY話梅”售賣的小樣是否正品時，品牌官方給出的回答均是“并未授權(quán)”，“非官方渠道”，“建議通過正規(guī)渠道購買”。

小樣定價過高消費者不會買賬，定價過低損害上游品牌利益，加上小樣的身世來源撲朔迷離真假無從證實和“非賣品”的風險，小樣經(jīng)濟的優(yōu)勢非但不可以擴大反而應當逐漸減少小樣的售賣。

試圖靠小樣吸引來的流量實現(xiàn)超車并不容易，提防最后淪為一個空有顏值的網(wǎng)紅打卡地，讓小樣回歸小樣發(fā)揮贈品和免費試用的功能。

總的來說，美妝集合店新品牌的小樣獲客模式做不長久。

一是因為小樣作為“非賣品”卻被當做商品售賣的正當性；

二是因為小樣的貨源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到損害的情況下品牌一定會對小樣的供給加強控制，如果新品牌美妝集合店將小樣經(jīng)濟作為重點，無疑是等于將自己的命脈交到了別人手中，這樣的模式注定走不遠。

新模式的服務和更自由的選品才是這些美妝集合店新品牌的優(yōu)勢。

長尾后半段，主要發(fā)力點

集合店新品牌的優(yōu)勢與線上電商相比優(yōu)勢在于可以即時試用，顧客試用滿意后可以直接購買，這就形成了一個顧客“進店→選品→試用→購買”的閉環(huán)。

同時與絲芙蘭等老牌相比新品牌的優(yōu)勢在于SKU類目廣，選品上可以選擇長尾效應中一些小眾但好用和有實力的國貨尾端品牌作為填充。

大牌專柜服務好但售價貴只售賣自家產(chǎn)品，消費者的品牌選擇較少，電商平臺價格優(yōu)勢大但無法試用沒有服務體驗，加上現(xiàn)在貢獻了巨大消費能力的Z世代出道，品牌的號召力雖然仍在，但對好用又平價的小眾品牌和新國貨，Z世代也并不抵觸甚至很有興趣嘗試。

據(jù)一些90后女性消費者反映，她們會在粉底液和隔離霜產(chǎn)品上選擇較貴的大牌使用，比較在意成分和原料是什么，在眼影遮瑕和化妝工具等產(chǎn)品上會選擇幾十元的國貨產(chǎn)品，問及原因是有些幾百元的奢侈品牌產(chǎn)品還沒有幾十元的平價國貨好用。

一些Z世代的消費意識已經(jīng)較為理性，不會盲目的追求大牌奢品，會對產(chǎn)品成分進行研究，也會因柜姐的“忽悠”而反感。

以近兩年在護膚品中大火的加拿大品牌the ordinary為例，消費者為其產(chǎn)品冠上了“原料桶”的愛稱，其品牌特點就是讓消費者以平價買到優(yōu)質(zhì)的成分減少品牌溢價，只在意產(chǎn)品效果和使用體驗，在包裝和營銷上都較為薄弱，卻依舊在市場上火了起來。

在火起來前the ordinary就屬于長尾效應中的尾部產(chǎn)品，與頭部品牌蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌相比the ordinary幾乎沒什么市場聲音，the ordinary火起來的原因或許就簡單的只是因為好用。

the ordinary的客群和被小樣吸引來的客戶需求在某種程度上有相似的地方，他們都希望以平價買到好用的產(chǎn)品，也就是說，消費者需要的不是大牌小樣，而是大牌小樣平價但好用的特點。

而這一特點也出現(xiàn)在小眾品牌和新國貨品牌身上，但小眾品牌市場聲音小，線下幾乎找不到購買渠道，消費者無法試用效果，在線上渠道用戶又不能試用，直接購買正裝對用戶來說試錯成本太高。

美妝集合店新品牌的優(yōu)勢就在于發(fā)揮更自由的選品優(yōu)勢，將平價好用的產(chǎn)品提供給消費者，把小樣帶來的客戶流量轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)平價產(chǎn)品的購買能力是一眾美妝集合店新品牌能否長久跑下去的重點。

另外由于護膚美妝產(chǎn)品牽扯到膚質(zhì)不同的問題，同樣的產(chǎn)品對于不同的用戶來講可能會“彼之蜜糖，吾之砒霜”，加上美妝集合店新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)的環(huán)境下，線下價格已經(jīng)和線上價格持平，美妝產(chǎn)品的銷售場景終將從線上回到線下。

年輕的門店裝修風格、優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品、可試用的場景、下沉市場的覆蓋，這些已是目前新業(yè)態(tài)的美妝集合店在新賽道中摸索出的成功經(jīng)驗。

在面對疫情黑天鵝沖擊的2020年美妝市場仍接近5000億市場規(guī)模的情況下，2021年的美妝市場或許會繼續(xù)高歌猛進?！皩殑︿h從磨礪出，梅花香自苦寒來”，新業(yè)態(tài)的美妝集合店能否撐過資本寒冬乘風破浪繼續(xù)前行呢？

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