董宇輝又給俞敏洪賺錢了

admin 2024-2-8 21:16 4502人圍觀商業(yè)智庫

翻云覆雨的商業(yè)世界，禍福難料。短短一個(gè)多月，東方甄選“內(nèi)訌”事件給董宇輝帶去的煩惱，全化成了甜蜜。他不僅借助風(fēng)波印證了自己的能力，也一躍飛升為直播界的新頂流。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)三眼查近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在抖音1月直播達(dá)人帶貨榜上，開播僅一個(gè)月的“與輝同行”直播間，便以單月8.89億元的銷售額，超過了小楊哥和東方甄選，躍居第一位。

近期，如火如荼地宣傳春節(jié)檔電影的明星們，更是將董宇輝直播間當(dāng)做必經(jīng)一站。寧浩、劉德華、張藝謀均先后來此宣傳，實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬GMV的同時(shí)，也幫助董宇輝進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“升咖”。

隨著董宇輝這把“金鋤頭”，展現(xiàn)出了越來越強(qiáng)的挖地帶貨能力；各平臺(tái)向其伸出橄欖枝的傳聞，更加不絕于耳。

與之相反，剛剛成功壓制東方甄選“內(nèi)部嘩變”的俞敏洪卻煩惱不斷。雖然他展現(xiàn)出了企業(yè)家級(jí)別的資本與人事操作手腕，卻無法為東方甄選帶來真正的安穩(wěn)。

1月29日，東方甄選公布了2024財(cái)年（2023年6月1日-2023年11月30日）財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比大幅減少57.4%。財(cái)報(bào)公布后，東方甄選股價(jià)大幅走低。

需要注意的是——在此財(cái)季中，東方甄選還并未受內(nèi)訌風(fēng)波影響，卻為何已出現(xiàn)增收不增利的問題？一位直播行業(yè)資深人士對(duì)「市界」表示，這個(gè)答案本身，或許便是“董宇輝風(fēng)波”的導(dǎo)火索。

“東方甄選的營銷費(fèi)用大幅增長，說明抖音對(duì)它的依賴已經(jīng)降低。建自營體系很燒錢，東方甄選又沒有走通自營，銷售大頭還在抖音上，東方甄選需要不停地從抖音買量。”上述人士分析稱。

剛剛因“去董”引發(fā)了平地風(fēng)浪，東方甄選的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)因此被聚光燈加倍照射。此刻，俞敏洪或許更急于尋求與董宇輝的滔天業(yè)績(jī)牢固地綁定。但隨著董宇輝的人氣步步走高，他的羊毛還愿意被東方甄選薅多久，或?qū)⒊蔀槲粗獢?shù)。

“東方甄選的2024年，想必會(huì)很難過。”前述人士對(duì)「市界」說。

01、“丈母娘”們是真愛

從獨(dú)立開辟“與輝同行”開始，短短一個(gè)月時(shí)間里，開始逐漸甩掉東方甄選“姓名”的董宇輝，帶動(dòng)著熱愛他的“丈母娘”們，展現(xiàn)出了越來越強(qiáng)大的“清庫存”能力。

1月9日晚，董宇輝的“與輝同行”開啟了直播首秀。據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，其當(dāng)天便拿下了1.5億元GMV。1月28日，據(jù)媒體報(bào)道，董宇輝在“與輝同行”的團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言表示：“與輝同行”不到20天時(shí)間里，便實(shí)現(xiàn)了高達(dá)8億元的銷售額。

另據(jù)第三方平臺(tái)三眼查數(shù)據(jù)顯示：在其統(tǒng)計(jì)的抖音直播1月達(dá)人帶貨榜中（統(tǒng)計(jì)中剔除了退貨數(shù)據(jù)），與輝同行、米叨叨、董先生位列前三，其中董宇輝帶貨數(shù)據(jù)為8.89億元。而東方甄選和小楊哥則名列第4位和第6位，帶貨數(shù)據(jù)分別為5.57億元和5.28億元。

更值得注意的是，“與輝同行”剛剛開播一個(gè)月，截至發(fā)稿前，其粉絲數(shù)量已達(dá)到1579.4萬。與之對(duì)比，小楊哥粉絲數(shù)量過億，而東方甄選粉絲數(shù)量為3111萬。未來假以時(shí)日，“與輝同行”的勢(shì)能顯然還有被持續(xù)挖掘的空間。

最近，董宇輝便以一己之力，將已被視為“滯銷品”的文學(xué)雜志，照樣賣上了熱搜。

1月23日晚，《人民文學(xué)》雜志聯(lián)合董宇輝開啟了直播首秀。在這場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的直播中，直播間里只有一個(gè)選品，“全程只賣一份文學(xué)雜志”。

雖然《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍在直播中表示，如今時(shí)代變了，各大文學(xué)刊物都在面對(duì)“訂戶消失”的困境。但這次頗為冒險(xiǎn)的嘗試，仍然順利收獲了口碑與銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)895萬，最高同時(shí)在線70多萬人，點(diǎn)贊破億次。《人民文學(xué)》2024年全年訂閱賣出8.26萬套，99.2萬冊(cè)，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。

在當(dāng)下，能擁有這樣的“清庫存”實(shí)力和帶貨能力，足以吸引各路人馬紛至沓來。

1月31日晚，春節(jié)檔電影《紅毯先生》導(dǎo)演寧浩、主演劉德華現(xiàn)身“與輝同行”直播間。平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，首次上架的30萬張19.9元代50元的抵扣券，在8分鐘內(nèi)便宣告售罄，再度上架的30萬張電影票也很快被搶購一空。最終，場(chǎng)觀人次達(dá)到4894萬，銷售額超過5267萬。

2月2日晚，張藝謀也聞風(fēng)而動(dòng)，攜春節(jié)檔新片《第二十條》做客“與輝同行”，俞敏洪也參與了對(duì)話。

直播中，張藝謀多次贊美與調(diào)侃董宇輝是“文化人出身”，并總結(jié)董宇輝的成功秘訣為“在商而不言商，創(chuàng)造了新的直播方式”。當(dāng)董宇輝表示：“有一種說法深入人心，那就是對(duì)張藝謀導(dǎo)演的信任永不過時(shí)”后，張藝謀導(dǎo)演亦回應(yīng)道：“同樣地，你也可以永遠(yuǎn)相信董宇輝。”

02、東方甄選不漲反跌

董宇輝這一浪走高的人氣，如果發(fā)生在東方甄選“內(nèi)訌”前，最大的受益者當(dāng)屬俞敏洪和東方甄選。但如今，董宇輝的風(fēng)光直播，卻越來越難以拉動(dòng)?xùn)|方甄選的股價(jià)。與之前靠董宇輝絕境逢生不同，過去一個(gè)月，東方甄選股價(jià)不僅沒漲反而跌了不少。

俞敏洪自然通曉此中利害，他近期通過財(cái)報(bào)會(huì)和公開場(chǎng)合反復(fù)表示：董宇輝與東方甄選關(guān)系穩(wěn)定，雙方利益息息相關(guān)。

東方甄選最新財(cái)報(bào)公布前一周，據(jù)媒體報(bào)道，公司召開了一次臨時(shí)股東會(huì)議。俞敏洪在會(huì)上為“穩(wěn)定軍心”，表示：“與輝同行”是東方甄選一個(gè)新的抖音矩陣號(hào)、仍由東方甄選100%控股，所有業(yè)績(jī)和利潤都百分百歸屬東方甄選。而董宇輝的主要權(quán)限在于：選品以第三方代銷商品為主。“賣哪些東西不賣哪些東西，董宇輝有更多的自主權(quán)。”

談及與董宇輝的利益分配，俞敏洪談到：不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣采用提成方式，而是采用股權(quán)激勵(lì)，用“非常多的股份”，與公司的長期利益綁定。“如果做得特別好，我們肯定也會(huì)給他更多的獎(jiǎng)金，包括他的團(tuán)隊(duì)、他本人。”

但據(jù)「市界」了解，董宇輝的“與輝同行”與東方甄選的當(dāng)前不同在于：東方甄選以自營產(chǎn)品為主、代銷為輔，“與輝同行”主要是代銷。

眾所周知，在東方甄選借助董宇輝的天降神力絕地重生后，俞敏洪便順勢(shì)打出了東方甄選不收取坑位費(fèi)的旗號(hào)。其核心目的，也是希望用戶和投資者不將東方甄選看作一家靠“抽傭”維生的MCN公司，而是可以發(fā)展為像山姆、Costco一樣的精品平臺(tái)。

但要從MCN模式過渡到平臺(tái)模式，東方甄選要翻越的障礙呈指數(shù)級(jí)增加。理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。實(shí)際上，東方甄選耗時(shí)一年力推的自建渠道、擴(kuò)展品類、增加SKU、進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的幾項(xiàng)打法，目前都還未取得實(shí)質(zhì)性突破。

一位行業(yè)人士曾向「市界」透露，過度倚賴于爆品售賣，強(qiáng)內(nèi)容、低交易屬性，大大影響了東方甄選的復(fù)購率，以及在代銷渠道中的議價(jià)空間。“我們測(cè)算東方甄選的復(fù)購率應(yīng)該在6%左右，最高也超不過15%。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與淘系相比。”

因此，彼時(shí)更多為東方甄選直播間里“工作”的董宇輝，也不得不為了優(yōu)化公司財(cái)報(bào)，將多數(shù)時(shí)間拿來售賣東方甄選自營的烤腸、白蝦和雞胸肉。

如今，隨著董宇輝在東方甄選內(nèi)部“自立門戶”，他的關(guān)注度也因風(fēng)波而成倍增長。明眼人可以看出，他的選品話語權(quán)和帶貨能力將顯著增強(qiáng)之外，與東方甄選的關(guān)系也會(huì)繼續(xù)自由“松散”下去。

而在外部，隨著京東等平臺(tái)積極招募董宇輝的消息頻頻傳出，董宇輝的個(gè)人火爆，資本市場(chǎng)也越來越難以將其視為東方甄選長期的穩(wěn)定利益鏈條，在股價(jià)上相互鎖定。

03、自營的路太難走了

站在董宇輝一側(cè)來看，他如今收獲的是越來越大的自由。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最近一個(gè)月里，“與輝同行”帶貨的品類越來越廣泛，已從食品生鮮，逐漸跨界到羽絨服、日用、圖書等品類。而反觀東方甄選，同期帶貨以傳統(tǒng)的食品生鮮，以及車?yán)遄印?duì)蝦為主，多數(shù)仍為東方甄選自營商品。

但面對(duì)此刻漸趨低迷的股價(jià)，東方甄選需要做出選擇，抓緊越過“山丘”——是要堅(jiān)持走通自營供應(yīng)鏈平臺(tái)路線，還是退守到MCN公司里暫避風(fēng)浪？

站在企業(yè)家的長久經(jīng)營角度看，選擇或許永遠(yuǎn)只有不進(jìn)則退。今年1月，高途CEO陳向東與「市界」交流時(shí)曾談到：一家公司如果作為MCN公司存在，其想象空間是有限的。

況且如今為了鋪開自營供應(yīng)鏈，東方甄選已將盤子越做越大。從財(cái)報(bào)來看，東方甄選主營業(yè)務(wù)分為兩塊：自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)、教育業(yè)務(wù)。自營及電商占絕對(duì)大頭，貢獻(xiàn)了24億元營收，占同期總營收的85%。其中，自營產(chǎn)品收入約19億元。

同時(shí)，在報(bào)告期內(nèi)東方甄選總營收成本從11億元增至了17億元。在這背后，東方甄選全職員工增加了525名，兼職員工增加310名。截至2023年11月，合計(jì)擁有員工2505名，超6成來自自營及電商團(tuán)隊(duì)。這也直接帶來了薪酬水平的大幅增加，支出薪酬約6.3億，同比上升了167.7%。

吸取了董宇輝的教訓(xùn)，東方甄選在財(cái)報(bào)中特意提及：未來將壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)成熟且有遠(yuǎn)大前途的直播人才團(tuán)隊(duì)——但這也勢(shì)必意味著，接下來東方甄選薪酬池在下一期財(cái)報(bào)中，可能還要繼續(xù)放大。

而此時(shí)更令俞敏洪憂慮的，或許還有董宇輝雖然“勞動(dòng)關(guān)系”屬于東方甄選，卻在持續(xù)從東方甄選直播間中吸走粉絲和銷售額。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)：今年1月9日至15日，“與輝同行”粉絲總量從722.4萬漲至1193.1萬，漲粉470.7萬的同時(shí)；東方甄選粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，大約掉粉18萬——而截至發(fā)稿前，“與輝同行”和東方甄選的粉絲量級(jí)差距仍在持續(xù)縮小。

另據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)：今年1月下半月，東方甄選共有1.96億人次觀看，日均銷售額只有1000萬-2500萬元；而“與輝同行”同期直播間有4.24億人次涌入，日均銷售額在2500萬-5005萬元。

此外，從財(cái)報(bào)上看，東方甄選最新的銷售及營銷開支已由上年同期的2.278億元增長至5.595億元，直接翻了近1.5倍。背后原因如前所述，隨著抖音獲客成本的增加，小楊哥等新晉網(wǎng)紅的不斷涌現(xiàn)，抖音對(duì)于東方甄選的依存度逐漸降低，東方甄選現(xiàn)在反而需要持續(xù)向抖音采買流量。

而隨著董宇輝在內(nèi)部“單飛”，東方甄選勢(shì)必需要為自己的自營直播間挖掘新的流量。而這些，很有可能將繼續(xù)拉高東方甄選接下來的營銷費(fèi)用。

凡此種種，資本市場(chǎng)對(duì)于東方甄選的未來開始用腳投票，公司股價(jià)連日走低。1月29日，東方甄選盤中曾最低下探至20.95港元/股——比照2023年12月內(nèi)訌前27港元左右的股價(jià)，仍有大幅下行。

面對(duì)此危急時(shí)刻，1月31日，俞敏洪通過官方公告稱，未來承諾以市價(jià)在港交所購買合計(jì)價(jià)值7億港元東方甄選股份。這一舉動(dòng)帶來了積極效果，截至2024年1月31日收盤，港股東方甄選漲6.24%，報(bào)23港元/股。2月6日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)收24.50港元/股。

不過增持只是東方甄選眼下提振人氣的緩兵之計(jì)，如何選擇未來的道路，如何重新定義與董宇輝的關(guān)系，俞敏洪還需要找到更優(yōu)的解決方案。

作者 | 李原

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊