本文來自微信公眾號(hào)：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論（ID：ycsypl），作者：董小薇、姚書恒，支持：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組，題圖來自視覺中國

大佬們仿佛一站到央視的舞臺(tái)上就喜歡打賭。

2012年，CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮，馬云說，10年后電商將取代傳統(tǒng)門店。剛坐上中國大陸首富寶座的王健林聽了覺得不爽，立刻還擊：如果電商10年后在中國零售市場占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他給我一個(gè)億。”

一年后，又一場頒獎(jiǎng)典禮，這一次輪到董明珠說，小米不算正經(jīng)制造業(yè)。雷軍不知道怎么反擊，干脆提出賭一把：5年后如果小米營收超過格力，董明珠就要輸他1塊錢。董明珠覺得只賭1塊錢成何體統(tǒng)，“要賭就賭10億”。

這兩場賭局的進(jìn)展截然不同。董明珠三天兩頭擠兌小米，而王健林1年后就說當(dāng)時(shí)打賭不過是“玩笑”。但喜歡“蹭流量”的人可不這樣想。

在全世界到處開名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的葉國富，人狠話也多，一開口就是“馬云不懂新零售”、“實(shí)體店如果輸了，我替王健林出1個(gè)億”，“中國只有10%的人看得懂名創(chuàng)優(yōu)品”。只不過當(dāng)時(shí)根本沒人把他的話當(dāng)回事。

直到最近，這家“遠(yuǎn)看像無印良品，近看像優(yōu)衣庫，仔細(xì)看原來是中國制造”的十元店正式上市，才揭開了神秘面紗：2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品凈利率達(dá)到10.8%，居然超過了同期的無印良品（5.2%）、優(yōu)衣庫（4.5%）、沃爾瑪（3.9%）、大潤發(fā)（4.1%）、永輝（3.7%）等一系列著名連鎖零售門店。

10元店的盈利能力，憑什么吊打無印良品優(yōu)衣庫沃爾瑪？

印象：讓人覺得便宜

1998年，21歲的湖北青年葉國富南下廣東打工，在佛山一家鋼管廠做業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)了自己的銷售天賦。拿著一年12萬元的銷售提成，2001年，他和做過化妝品銷售的女朋友一起，在佛山禪城開了一家化妝品小店。

沒過多久，葉國富在廣州繁華的上下九步行街，捕捉到了更賺錢的生意——十元飾品店。三年后，葉國富將店鋪開到了廣州，取名“哎呀呀”。據(jù)他解釋，這一名字來自消費(fèi)者到店后的驚呼，因?yàn)榈陜?nèi)東西很便宜。

2012年，葉國富在日本旅游時(shí)，發(fā)現(xiàn)日本有很多的百貨店和精品店，也賣著一些便宜但是質(zhì)量不錯(cuò)的小商品，讓他更為驚訝的是，這些商品，很多都印著“madein china”。做了十年的小飾品之后，深諳“小商品大利潤”之道的葉國富創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，改售日用小商品。

8年后，這家總部在中國、卻對(duì)外宣稱為日本設(shè)計(jì)師品牌的公司正式上市。截至今年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)駐了超過80個(gè)國家和地區(qū)，開設(shè)超4200家門店，其中直營129家，加盟4093家；在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。去年GMV達(dá)到190億，是全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。

名創(chuàng)優(yōu)品賣的小商品超過8000個(gè)SKU，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個(gè)品類。其中中國區(qū)超過95％的產(chǎn)品零售價(jià)格低于50元人民幣。

名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)和策略，就是跟淘寶白牌相比，質(zhì)量更好、顏值更高；跟無印良品比，便宜得多。

為了保持消費(fèi)者的新鮮感，讓他們每次進(jìn)入商店時(shí)都有新的驚喜，名創(chuàng)優(yōu)品每隔7天會(huì)從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意里挑出100個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行更新，讓消費(fèi)者“每周都來一次”。更重要的是，這種快速上新策略，讓市場上的模仿產(chǎn)品沒那么快出現(xiàn)。

物美價(jià)廉品類多，名創(chuàng)優(yōu)品用超低價(jià)滿足了成年人那句“我全都要”，那它是怎么賺錢的？

現(xiàn)實(shí)：凈利率比無印良品、優(yōu)衣庫還高

在新冠肺炎疫情影響下，全球門店生意都難做，但名創(chuàng)優(yōu)品卻在維持增長。2020財(cái)年（2019年7月至2020年6月），年收入達(dá)89.79億人民幣，毛利率30.4%，最為亮眼的數(shù)據(jù)是其凈利潤率達(dá)到10%，這是比無印良品、優(yōu)衣庫都好的水平。

要論生活雜貨零售商，無印良品才是真正的元祖。無印良品在日文中意為沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無品牌標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價(jià)值，通過減少從生產(chǎn)到流通過程中的各種浪費(fèi)，包括改良工序、采取簡約包裝等，提供品質(zhì)和百貨店一樣，但是價(jià)格只有70%的產(chǎn)品。

只不過，當(dāng)無印良品進(jìn)入中國，定價(jià)卻顯著高于日本本土。除了“智商稅”之外，物流成本是很重要的因素。過往無印良品在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，均需發(fā)到日本本土，在分揀中心按照每個(gè)店的需要進(jìn)行二次分揀，再以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國，物流成本當(dāng)然高了。

近兩年無印良品開始改進(jìn)物流體系，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷，物流成本顯著降低，但是由于過于強(qiáng)調(diào)“生活方式”，導(dǎo)購、銷售人數(shù)激增，同店銷售額、利潤出現(xiàn)下滑。

跟高定位、高成本、低利潤的無印良品相比，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的發(fā)展策略要接地氣得多：

1. 對(duì)接品牌廠家的代工廠。

名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，首先依賴于中國無敵的制造業(yè)和代工廠，可以讓名創(chuàng)優(yōu)品直接和大牌的頭部工廠合作，例如香水找了香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆來自迪奧的工廠瑩特麗等。

2. 門店多、規(guī)模大，壓低生產(chǎn)單價(jià)。

龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)賦予名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)大的規(guī)模化采購優(yōu)勢，每次下單都是以“萬件”計(jì)，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，攤薄平均生產(chǎn)成本。同時(shí)，許多供應(yīng)商都是以O(shè)EM/ODM的形式買斷式地為名創(chuàng)優(yōu)品定制設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商之間采取“以量定價(jià)+買斷定制+不壓貨款”的合作模式，直接采購、規(guī)模化、縮短賬期的方式來構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘。在商品合作周期，根據(jù)市場需求倒推采購數(shù)量，免去供應(yīng)商的庫存壓力；采購價(jià)格由訂單規(guī)模決定，并將回款期壓縮到15天。

中國市場是買方市場，因此供應(yīng)商出于對(duì)回款的擔(dān)憂，會(huì)在報(bào)價(jià)上有所保留。但是與名創(chuàng)優(yōu)品合作，供應(yīng)商無后顧之憂，會(huì)給其提供最低報(bào)價(jià)。因此，名創(chuàng)優(yōu)品能夠把超過95％的產(chǎn)品零售價(jià)格低于50元人民幣。

3. 控制銷售人員規(guī)模。

名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)員工為2047名。其中29.9%負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，超過48%負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營。從某種意義上說，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上是借助加盟商，直接連接了供應(yīng)商和消費(fèi)者。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，名創(chuàng)優(yōu)品這樣高的凈利潤率水平，能持續(xù)下去嗎？

先手：自有品牌的大時(shí)代

以歐美零售業(yè)的發(fā)展史為鏡，名創(chuàng)優(yōu)品以自有品牌打開市場的做法，很可能是中國零售業(yè)新時(shí)代的起點(diǎn)。

長期以來，中國零售商習(xí)慣于僅承擔(dān)終端分銷職責(zé)，欠缺自有品牌開發(fā)所需要的市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、組織生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、品牌戰(zhàn)略、資金運(yùn)作、廠家關(guān)系等能力。而在零售業(yè)更發(fā)達(dá)的歐美，情況截然不同。

在美國，自有品牌的市場規(guī)模近8萬億元，中國則僅有1萬億元。歐美自有品牌發(fā)展水平較高，其中歐洲自有品牌占比最高，整體水平超過30%，而亞太地區(qū)、拉丁美洲占比較小。

歐洲、美國連鎖零售門店的自有品牌比例之所以高，第一大原因，是零售業(yè)集中度高，零售商對(duì)生產(chǎn)商具有規(guī)模優(yōu)勢，因此用更低價(jià)、但凈利率更高的自有品牌來提高利潤水平。

例如沃爾瑪，從1980年代起開始發(fā)展自有品牌，目前自有品牌SKU占比約30%，主打的是惠宜（GreatValue）和沃集鮮（Marketside）。沃爾瑪通過嚴(yán)控成本、節(jié)省中間環(huán)節(jié)費(fèi)用提高毛利，將自有品牌價(jià)格做到比同質(zhì)產(chǎn)品低25%左右，但仍能貢獻(xiàn)更高利潤。目前沃爾瑪自有品牌貢獻(xiàn)收入30%，但利潤貢獻(xiàn)近50%。

而中國零售業(yè)很分散，2012年Top10連鎖零售商份額僅3.68%。但中國連鎖企業(yè)集中度近幾年逐漸上升，自有品牌也隨之出現(xiàn)，盒馬、永輝等都不斷推出自己的生鮮產(chǎn)品。

自有品牌涌現(xiàn)的第二大原因，就是工業(yè)、制造業(yè)水平崛起。目前中國已經(jīng)擁有大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群，但目前品牌化進(jìn)程相對(duì)滯后，有大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以“白牌”的形式低價(jià)賣出，甚至像名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍忠粯硬坏貌谎b扮成日本風(fēng)格來打開銷路。

但從長遠(yuǎn)而言，連鎖零售商擁有渠道優(yōu)勢，更容易觸及消費(fèi)者，可以通過大數(shù)據(jù)等方式發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的細(xì)化需求實(shí)現(xiàn)差異化選品，然后通過自有品牌打造“我有你沒有且難以復(fù)制”的競爭力，從而實(shí)現(xiàn)較高毛利。從這個(gè)角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品走在了中國零售業(yè)的前沿。

研報(bào)推薦

1. 招商證券的寧浮潔在《自有品牌研究框架：從規(guī)模化到差異化到定制化，進(jìn)擊的中國自有品牌》中指出，自有品牌在零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中扮演功能略有差異，但最終都通過改善毛利率和復(fù)購率改善利潤。傳統(tǒng)零售商做自有品牌有天然優(yōu)勢，電商則由于反饋的是流量數(shù)據(jù)而不是工廠本身質(zhì)量相對(duì)無優(yōu)勢。

2. 華創(chuàng)證券的郭慶龍?jiān)凇稄?fù)盤無印良品發(fā)展之路，以觀九木雜貨社強(qiáng)勁擴(kuò)張》中回顧了無印良品發(fā)展，分為三個(gè)階段“快速發(fā)展期”、“改革調(diào)整期”、“海外擴(kuò)張期”，各有特點(diǎn)，分別為：1）順應(yīng)日本經(jīng)濟(jì)形勢，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)；2）前期發(fā)展問題顯現(xiàn)，多項(xiàng)改革并舉實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升；3）持續(xù)拓展品類與消費(fèi)場景，向海外市場進(jìn)軍。對(duì)中國零售業(yè)有啟發(fā)意義。

3. 東吳證券的吳勁草在《平價(jià)大生意：名創(chuàng)優(yōu)品崛起之路》中指出，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈通過品牌化兌現(xiàn)價(jià)值，SKU多但沒有價(jià)格錨定的商品，具備較高的品牌化潛力。名創(chuàng)優(yōu)品做對(duì)的幾件事：品牌化減少中間環(huán)節(jié)，加快流通效率，快反+高周轉(zhuǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)潮流；接地氣，價(jià)格足夠低，照顧到廣大下沉市場；產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特色，形成差異。

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