從0到1猛鋪私域,「女裝大佬」圈粉百萬背后藏著4個高招！

在服飾品牌探索、轉型私域新零售之路上，兩三事為我們提供了一個可借鑒的范本：

門店作為流量入口+公眾號、個人號、社群留存后多次觸達+小程序商城轉化+會員營銷挖掘單客價值+更深度的線上線下一體化建設……

*本文 1908 字，閱讀需 7 分鐘

在一眾同行中，新銳設計師服飾品牌「兩三事」不是入局私域新零售最早的，但要論轉型時的果敢和堅定，她卻很典型。

2005 年，兩三事從淘系電商起步、發家， 2017 年又勇敢「出淘」布局線下門店，隨后上馬私域新零售，走上了線上線下一體化之路。

在求變、求新的路上，兩三事收獲了累累碩果，也沉淀了不少貨真價實的東西：

• 門店變成獲客源頭，線下引流占比達75%
• 私域維護老客、導購精準觸達，復購率達 68.1%，連帶率達到 2.83
• 搭建了全渠道會員體系、圈粉 9 萬高粘性顧客
  
  
  

今日有贊說，我們把目光對準兩三事，為你解答她是如何通過「門店+導購+私域社群+會員總部精細化運營賦能」這一關鍵打法，開啟私域零售之旅的？

01

明明已經做成了TOP，

為什么還要求變？

2005 年，還在大學里研習美學課程的穆雷蕾，利用課余時間開了一家網店，成立了「兩三事」這一品牌，主賣設計師風格女裝。

2009 年，兩三事把運營團隊從北京挪到了更接近貨源地、時尚產業聚集地的廣州，借助產業帶優勢，兩三事大膽創新，連續多年拿下電商平臺女裝類目 TOP 100，開始了一路狂奔。

服裝是一個典型的長尾模式產業，這意味著，專注細分市場的服飾品牌同樣能贏得一席之地。兩三事就是服飾細分賽道的代表性品牌之一，她聚焦 18-29 歲女性群體，傳遞新時代年輕人對時裝的享樂、玩趣與肆意的生活態度，圈粉百萬消費者。

從線上走到線下

2017 年，基于對市場的判斷和對線上線下一體化新零售模式的信心，兩三事在廣東佛山開了首家線下實體店。

這對當時的兩三事來說，是必然之舉：一是，國外品牌沖擊、線下品牌入網，擠壓流量分配，流量越來越貴，獲客越來越難。二是，消費升級之下，兩三事決定讓體驗、服務回歸到線下。

如今，兩三事線下實體店已在全國各大城市生根發芽，分布在廣州、佛山、武漢、長沙等地，今年，還會逐步拓展西南、華東等地市場。

「上馬」私域零售

開啟線下經營之后，兩三事意識到微信公眾號/個人號/社群可以有效地融合在線下生態之中，而自身也具備了做私域的先天優勢，人群細分、客群畫像特征突出、有原始流量積累……

兩三事迅速行動，投入了私域新零售的懷抱，將門店作為流量入口，添加顧客微信、建門店社群，通過小程序帶來全域成交、私域增長、沉淀顧客資產。

從有贊微商城到有贊連鎖

5 年間，兩三事的線上線下一體化建設不斷向前，站在它背后的是有贊。

事實上，兩三事和有贊之間早有合作，「我們是有贊的骨灰級合作伙伴了，在有贊還叫口袋通的時候，我們就是有贊的內測客戶，這么多年下來彼此的熟悉和信任感一直都在。所以，當我們做實體店需要在微信端有個商城載體的時候，我們自然而然就選擇了有贊，實體店慢慢做起來，拓展到了外省之后，就選擇了有贊連鎖。通過有贊商城這個載體，解決了在線開店、客戶管理、營銷推廣和經營分析的需求。通過有贊連鎖，解決了直營店、聯營店及跨區域管理的需求，讓連鎖經營更加高效。」

和許多同行一樣，兩三事在啟動布局私域零售之前，也面臨著不少痛點：

比如門店老用戶沉睡、流失率高，顧客離店之后難以觸達和洞察；對會員畫像無數據沉淀、營銷觸點；導購積極性未得到充分調動，缺乏會員納新、維護、裂變利益點；營銷方式單一，很難應對線下激烈的競爭；門店受天氣、場地、時間影響太多，客流不穩……

兩三事+有贊，有何解？

02

線上線下雙向引流獲客

7 家線下門店客流，為兩三事的「私域池」提供了源源不斷的活水。

如何將線下顧客導入私域流量池，兩三事有的做法是，讓1個客流，變成1個微信號個人好友加1個社群粉絲。

怎么做呢？

第一步，導購在門店服務顧客的過程中，通過贈送禮品、方便后續一對一服務，加顧客個人好友，小禮品如 IP 周邊、發帶、襪子等。

△ 照片尺寸：900*500px（3:2/4:3）

第二步，導購邀請顧客進福利群，贈送門店專屬優惠券、積分及小禮品等福利引導、生日電話邀約等方式進行留存。

兩三事每個門店都有對應的線上社群，每個社群基本都是滿員狀態，通常一個門店積累的忠誠粉絲需要多個社群才能全部覆蓋。每家門店一部手機，導購引導顧客加店鋪微信，并設置標簽，再以門店為單位，按標簽分層建群，通過品牌總部直接管理運營，既保障內容產出的質量水準、又解決了門店會員維護的后顧之憂。

這些客流沉淀至社群后也會對門店進行反哺。比如，兩三事會通過門店專享券、到店自提等方式，針對顧客進行「二次引流到店」。

• 門店專享券只能線下核銷使用，引客到店，增強門店導購與顧客的連接，帶動關聯銷售
• 特定線下沙龍活動發券，進一步維護高階會員
• 線上發券、門店兌換/核銷，或者線上下單、僅限到店自提，提升顧客進店率，增加淡季門店客流，升級門店坪效
  
  

鑒于線上運營賦能線下門店的思路，今年 3 月份，在有贊推出門店專享券功能后，兩三事自然成為第一批內測使用的商家。

在 3 月份的一場營銷中通過線上發券，顧客到店核銷帶來了門店 20% 的業績增量，在營銷后期的復盤中更是驚人地發現門店專享券的核銷率高達 91%！

03

內容種草/優惠活動，完成私域促活

在社群運營上，兩三事要做好的是轉化、復購、裂變——有贊小程序商城做活動（或者上新）的時候發布消息到社群里面帶來轉化；在社群里面日常有專人進行維護培養顧客黏性觸發復購；復購率高的顧客或者群里比較活躍的顧客私聊到門店進行VIP活動產生裂變。

以上的所有環節中，內容是關鍵。

• 內容統一：群內有專門的管理員，總部統一管理，統一做內容規劃，每天定時發內容
• 每日打卡：每天早上，群內打卡，增強參與感、儀式感
• 新品上新：上新預覽、新品預熱
• 主題穿搭：主題穿搭，傳遞搭配技巧、穿搭知識。以搭配清單的形式，做同款、不同類型的搭配，以提高連帶銷售，目前連帶銷售率達到 2.83。
• 社群福利：每周會員專享款、秒殺（如1元搶拍99元配飾），價格相對門店更優惠、折扣更低
• 互動類：除了產品營銷活動內容外，兩三事社群內也會分享一些女孩子感興趣的話題，如微博熱點互動、美妝類內容等
  
  

此外，在促成交的過程中，兩三事的導購也發揮了重要作用。

日常除了邀約入群、維護老客外，導購還可以進行推薦型營銷。兩三事將導購綁定為商城銷售員，由總部提供給導購詳細的文字、圖片、話術等內容素材和品牌專享折扣，導購通過個人號、朋友圈分銷推廣，成交后最高可以拿到10%的傭金。

導購線上產生的業績按月統計歸屬門店，同時總部會根據導購業績表現做激勵方案，提高其參與積極性。

04

搭建全渠道會員體系，精準營銷

堅持設計師風格的兩三事，人群較為細分，因此對老顧客頗為珍惜，這也是團隊著重搭建會員體系、沉淀顧客資產的一個重要原因。

兩三事從線上全網粉絲轉化到線下門店成為會員，單家門店粉絲到會員轉化率可達20%，會員數達到 9 萬人，其會員體系按照消費金額、成長型逐漸升級，相關福利都是根據復購頻次、消費金額進行延展：

按照累積消費金額（ 0-15000元）將會員分為四個等級：會員、高級會員、VIP會員，不同等級會員分別享有9-9.8折會員折扣、10-100 元無門檻券、100-1000會員積分（積分可以按照1：1兌換優惠券）、生日折扣、生日禮品等。

此外，兩三事還結合有贊的 SCRM 解決方案，建立自己的客戶池，實現會員深度運營。無論顧客來自于哪個渠道，有什么樣的互動行為，都可以實現可感知、可識別。同時追蹤每一個消費者的旅程，進行觸點營銷，根據會員標簽及分級管理，有針對性的向流失顧客、生日顧客等不同維度的人群，圍繞顧客瀏覽、加購、停留等信息精準推送，提高成交轉化。

布局私域新零售之后，兩三事的門店、導購的工作方式都發生了變化，「對于線下門店來說有了更多的獲客渠道，淡季壓力不會那么大；對于導購來說，針對進店的自然人流也能展現更多產品，針對老客也能在周末或者下班時間推薦產品，提升成交?！?/div>

通過有贊，兩三事正在實踐更深度的線上線下一體化建設，實現訂單通、會員通、積分通、營銷通。

「我們與有贊服飾類目運營團隊有比較深入的業務交流，在經過一年多的業務實踐和論證后我們更加堅定了線上線下全面打通的決心。今年我們更換了更符合業務需求的 ERP，現階段正在上線實施中，在整個前端交易場景中實現會員線上線上權益通、儲值通、營銷通也是與有贊共創達成的共識」

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